论电信服务创新

　　近一两年，世界电信运营业的发展速度整体放缓，一些电信运营商甚至陷入了困境，这对于中国电信运营业的发展也造成了一定的影响，促使我们必须认真审视电信业务市场的变化，寻找自身的发展道路。

　　1 电信业务市场的成熟化

　　任何一个产品或业务市场，不管其发育过程多么漫长，都必然要经历产生、发展、成熟和衰退的过程，因为任何市场的容量都不可能是无限的，最终都会达到饱和状态。电信运营业经过了几十年的快速发展，电信业务市场迅速扩张，不可避免地走向了成熟化，这在话音业务上表现最为明显。在一些发达国家和地区(如北美、欧洲)，固定电话的普及率一般高于70%；而移动电话经过十几年的发展，普及率也普遍达到50%以上，有的国家甚至高达80%以上(如德国)。这些数字可以充分说明话音业务市场几近饱和，无法维持高增长率是必然的。同时，一些世界级电信运营商积极在发展中国家扩展市场，更加大了发展中国家电信运营企业的竞争压力。

　　另一方面，新兴的数据业务(如Internet业务)虽然形成了新的市场，但其发展道路与传统电信业务有很大不同，整个市场竞争激烈、利润空间小；同时，业务本身也处于发展变化的阶段，质量等要素尚不稳定。因此，虽然这些新兴业务目前处于扩展时期，发展速度很快，但对电信运营商而言同样意味着非常严峻的考验。

　　综合以上两个方面，世界电信市场正处于传统语音业务走向饱和，而新兴业务尚未能形成丰厚利润的时期，电信运营企业急需通过创新开拓新的发展空间，寻求新的利润增长点，以增强其发展后劲。

　　2 电信服务创新的内容

　　电信服务是电信运营企业的利润来源，电信运营企业的创新无疑要立足于服务。在此，我们应对创新的含义有一个明确的认识。创新研究领域的开创者??美籍奥地利经济学家熊比特首先提出了创新的概念，将创新定义为“新的生产函数的建立”，即“企业家对生产要素之新的组合”，也就是把一种从来没有过的生产要素和生产条件的“新组合”引入生产体系。与发明创造、研究开发、技术进步等概念不同的是，创新是一个经济范畴，而非技术范畴，它不是科学技术上的发明创造，而是把已发明的科学技术引入企业之中，从而形成一种新的生产能力。创新的目的是获取潜在利润，创新的实施者是企业家，企业是创新的主体。我们可以看到，创新并不一定意味着产生新的技术，它更强调的是对技术的应用，强调的是技术研究开发之后的商业行为，广义的创新还包括了创新的扩散，也就是创新的产品、技术、方法、思想被更多企业应用的过程。根据这一定义，我们认为，服务性产业虽然主要应用制造业提供的技术设备，但在其形成和提供服务的过程中仍然有着丰富的创新内涵，服务创新也应是技术创新的重要组成部分。

　　对于电信运营业而言，创新的内容和形式非常丰富：一方面创新可以创造新型的业务，激发和满足人们的新需求；另一方面创新可以提高电信企业的运营效率，降低运营成本，使电信服务得到更快、更广泛的普及。

　　对于业务创新，人们更注重推出功能全新或者是性能有重大改进的业务，但实际上，这仅仅是业务创新的一个方面。在很多情况下，新业务并不是实现一种全新功能，而是以一种不同的方式来安排通信。对电信业务形成的全过程进行分析，可以帮助我们找到电信业务创新的着眼点。

　　我们认为，有6个过程决定了电信业务的形成，这6个过程对于提供和支撑电信业务是普遍适用的，而且是非常重要的。

　　(1)营销与业务办理

　　这一过程的任务是获得新的用户和新的商业机会。通信运营企业与用户之间的关系是以正式契约约束的会员关系为主，即有一个“入网”的问题，营销与业务办理的功能就是建立这种关系。它包括了广告宣传、确定用户业务设计细节，形成契约内容等工作。对于个人用户来说，这一过程基本上以大众化及标准化的形式完成，但对于企业用户或大用户来说，这一过程就复杂得多，需要针对不同的用户进行个性化营销和业务设计，是最终形成个性化服务的关键环节。

　　(2)网络规划与设计

　　网络供应完成接入、交换、传输设施和软件控制网络的设计。所有与产生新业务有关的、在网络层次及业务层次上的设计和规划工作，都属于这一过程，物理网络资源分配、设施管理、号码规划等也都包括在内。

　　(3)网络建设与安装

　　这一过程涉及到在业务实际开通之前所有为安装并激活业务所进行的物理工作，也即包括所有的业务前期测试和完整提供业务所需要的步骤。

　　(4)定价与收费

　　这一过程决定了业务收入的获取，包括计算和确定费率、价格促销、收费方式的确定以及价格优惠等，另外还包括计费系统建设、用户账户资格审查、信用验证和资费收取活动。

　　(5)网络管理

　　网络管理是指要保持业务运行，并使之符合已建立的业务标准。具体来说，从执行积极的网络监控、安全管理、流量均衡，到检测故障、追踪问题报告、分派现场人员、故障后完全恢复业务，都属于这一过程。这一功能既是前置性的又是反应性的，它负责解决所有的网络运行问题。

　　(6)客户服务

　　客户服务指所有的售后和安装后的客户服务活动。这些活动包括为用户提供培训或指导，以及一些常规性后续工作的执行。所有必须在业务安装之后与用户进行的沟通程序，例如业务升级或改变业务，也都属于这一过程。客户服务部门的存在，可以统一地收集并满足用户的要求，而不需要让用户与不同的职能部门联系。

　　这6个过程以及支持它们的功能，都是面向用户或者是影响业务的，这些过程必须共同作用，成为一个端到端的过程，提供完整的业务。每一个过程是否都安排得当，各项功能是否都顺利完成，决定了一项电信业务是否可以推出和正常运行。因此，在创建电信新业务时，实际上就是对上述过程的创新，在各个过程中运用新的概念，贯彻新的思想，采用新的技术，安装新的设备，都将使业务具备新的特性。

　　需要注意的是，这6个过程各自具备不同的特点，我们按照它们与用户联系强度的不同，进一步把以上6个过程分为两个层次(见图1)。

　　首先网络规划设计、建设安装与网络管理属于第1个层次??网络服务层。这些过程与用户的联系较少，技术性较强，标准化程度较高，更多地是由电信运营企业完成。当然，其中用户端设施的安装可能包含一定的与用户沟通的工作，但是其比重很小，网络设备的安装与测试是主要工作。网络服务层次上各过程完成后，将使电信运营企业具备可提供某项业务的通信网络，这种网络服务将是能给用户进行信息传递的实质服务，它决定了服务的容量、特征、功能和性能，因此决定了服务本身的竞争性。消费者在选择电信服务时，通常首先进行网络服务层次上的比较，所以，电信运营企业进行创新时，常常会将网络服务层各过程的开发放在中心位置。

　　第2个层次，我们称之为服务交付层，包括了营销与业务办理、定价收费和客户服务3个过程。这个层次各过程的特点是直接面向用户，与用户沟通紧密，因此必须充分考虑用户所提出的要求。服务交付将网络服务与用户需求联系在一起，如果没有用户，通信网络就仅仅具备了实现某种通信业务的能力，而不能真正完成通信业务，只有通过服务交付才能激活网络业务。当然，对于没有网络资源的服务转售商来说，服务的交付过程就是企业的核心过程。在竞争越来越激烈的市场环境中，大多数的服务提供商已经越来越认识到服务交付过程的重要性，由于网络服务的标准化程度较高，在网络服务层次上寻求差别化的难度较大，而服务交付过程促成了消费者经验的形成，对于改变电信运营企业在市场中的地位至关重要。

　　网络服务和服务交付两个层次结合在一起形成了完整的电信服务，消费者将根据这两个层次上的表现，形成对电信服务的总体评价，及其对电信运营企业的评价，这是电信服务产业区别于其他产业的要素之一。

　　显然，在进行电信业务创新时，在网络服务和服务交付两个层次上的侧重点是不同的，既可以有技术难度大、要求强大资金支持的网络服务创新，也可以有灵活多变的服务交付层次的创新，如仅将创新局限于前者，则会丧失许多创新机会。

　　按照创新的内容与程度，电信新业务的创新可分为以下几种类型：

• 以全新功能的服务开辟全新的市场。例如移动电话实现了在移动状态下进行双向、交互式语音通信的功能，这与原有的电信业务是完全不同的，因此产生了一个全新的市场。
  

• 针对顾客现有的需要，提供新的业务选择。例如IP电话利用IP网络技术与传统电话网相结合，为用户提供话音服务，以不同的方式实现了相同的业务功能，对于用户而言有了全新的选择。
  

• 利用现有顾客基础提供新的服务组合。例如为移动电话用户提供移动秘书、语音信箱等服务，由用户自由选择组合，或为用户提供多种不同业务的“套餐”，都属于这一类型。
  

• 延伸服务产品线。这是指利用现有的资源增加服务种类，例如在提供电信服务的同时提供信息服务。
  

• 更换或改善现有服务的性能。例如光通信技术、数字技术的采用显著提高了通信质量。
  

• 改善服务产品风格或有形元素。这通常指用户能够直接接触到的要素如营业场所、服务态度、形象宣传、办理业务与交费方式等的改善。
  

　　除业务创新外，提高效率、降低成本的创新对于电信运营企业同样至关重要。这类创新并不直接产生新业务，对于业务性能的影响也不是非常显著，但能够导致业务的成本、进而价格显著下降。显然，不论是在业务的饱和时期，还是在新业务的推广期，这类创新的都将有助于电信运营企业获取利润。用户在选择业务时，不仅要考虑业务的功能、性能，还要考虑业务的价格，简言之就是要获得满意的性能价格比。因此对于新业务而言，通过创新降低成本和价格，是尽快使其被用户接受，进入成长期，从而形成大量需求的有效途径。

　　不论是进行哪种类型的创新，其目标都是一致的。在竞争性的市场环境中，创新不应单纯求新、求异。一味地追求新的技术，可能会使企业反而背离了创新的初衷。创新的目标不外乎3个方面：一是发掘新的用户群体，二是提高用户使用量，三是保持、扩大市场占有率。因此，创新必须以用户为中心，以市场需求为导向，来实现企业利润的最大化。

　　3 电信服务创新中电信运营企业的作用

　　电信服务创新的主体应是电信运营企业，但从电信业发展的历史来看，电信硬件与软件技术的发展始终是电信服务创新的主要推动力量。电信领域创新的繁荣，是许多参与者共同作用的结果，包括电信设备制造企业、软件供应企业、信息服务提供企业、电信运营企业、政府机关、研究机构、行业管理机构，还包括了半导体、材料等基础产业的创新与扩散作用，因此电信运营企业与其他企业、机构的合作是促进电信服务创新的重要因素。但是，在市场发展放缓的形式下，原有的以技术推动为主的创新模式风险太高且易于失败，这也是使一些电信企业陷入困境的原因之一。因此在现阶段，我们认为电信运营企业应更好地发挥创新主体的作用，通过更深入地研究市场来提出创新需求，反过来拉动电信设备制造企业的创新，形成完整的以市场为导向的产业创新链，这对于提高创新效益，保证创新成功率具有重大的意义。电信服务创新是电信产业整体创新最终结果的体现，也是电信产业创新成败的标准。只有电信运营企业的创新，才能不断发现最终用户的新需求，找到服务与用户期望的差距，才能从根本上促进通信技术的发展，给通信产业技术创新活动带来不竭的生命力。□

　　参考文献

　　1 梁雄健,张静.通信服务创新.北京:北京邮电大学出版社,2002
　　2 Ellen Ward. World-Class Telecommunications Service Development. Boston: Artech House Publishers , 1998
　　3 黄恒学.市场创新.北京:清华大学出版社,1998