质量感知：客户满意的关键

KPN是一家综合型市场领导企业，拥有涵盖无线、有线、宽带、VoIP和电视领域的成熟服务。KPN的国内市场在荷兰，并在德国和比利时拥有自己的网络。

E-Plus的挑战者战略

    自2005年以来，E-Plus集团将自身定位为德国移动通信市场的挑战者，采取区域营销方式。E-Plus在一些城市拥有40%的市场份额，但是在一些城市的市场份额很小。因此，我们在寻找机遇实现区域化，并应对市场挑战。在某些地区，如果实行统一费率计划，则用户群自动开始增多。这需要克服某个临界值。在尚未克服临界值的市场中，我们使用其他机制。

    凭借创新的商业模式、现代化的架构和牢固的伙伴关系，E-Plus集团显著加强了其市场地位，在市场中表现出更强的活力和盈利前景。我们将网络运营、运维，甚至一些开发工作都外包了。

    我们紧跟用户需求，密切关注用户使用网络的情况，并做出精确回应。尤其是在常规收费框架下，我们需要确保在频率和互联收费等领域与市场领导者进行公平竞争。

    我们正在寻找新的市场渠道。我们实施了MVNO、IN MVNO等模式，旨在将合作伙伴引入我们的网络。我们的网络中至少有几个大品牌。统一费率品牌BASE以及平价品牌Simyo和Blau是其细分市场中的领导者，而原有的E-Plus品牌为现有用户提供一系列服务。AY YILDIZ品牌定位于德国的土耳其社区。M2M品牌则用于物联网业务，这是我们首次涉足OTT领域。

    我们有众多品牌合作伙伴，并且我们只使用他们的品牌转售我们的产品。例如，有些著名足球队在我们的网络上拥有他们自己的品牌。我们的一项预付费服务由德国最大的零售商之一出售。我们的理念是专注用户需求，提供有吸引力的价格。在德国，我们的重点是移动通信。我们设法以简单的收费模式提供多种服务。我们与中兴通讯及其他手机品牌展开了密切合作，为我们的客户提供有吸引力的终端产品。

    我们最受欢迎的收费计划是每月10欧元的统一费率计划。用户在BASE小区内可以获得统一费率的语音服务，并且发送短信也实现统一费率。用户还可以从其他统一费率的服务组合中进行选择。我们有一种组合可对任何终端提供每月500MB的高速流量。我们将这项计划与终端捆绑在一起来鼓励人们使用我们的数据服务。前面提到的统一费率可按月更改，这给IT带来了一些挑战，但是我们已设法实现了。不像其他地方，我们不收取用户的任何连接费用或网络费用，这导致了流量剧增。我们已经知道在语音领域实现统一费率会促进流量增加，我们也必须应对数据流量的大幅增长。

网络质量感知

    在过去，几乎一切都在网络运营商的掌握之中。这种情况已经完全改变。用户被各种各样的“云”所包围。如果我们有移动虚拟网络运营商（MVNO），网络也可以被看做是一种“云”，个体品牌也会发挥作用。例如，土耳其社区具有截然不同的需求和感受，在用户支持中可以照顾这些需求。设备本身的操作系统和OTT也需要加以考虑。要真正了解并最大范围使用户体验可控，我们必须在自己控制的领域以外，有一种可将用户期望反馈给我们的自动机制。

    我们通过用户访谈确定用户的期望及其手机使用习惯。语音和短消息在德国市场仍然占主导地位，其次是数据服务，后者正在形成一个充满活力的市场。

网络APP

    我们与另一家小公司一起开发出一种网络APP，调查终端用户的体验。我们首先向我们自己的员工提出有关某些机制的问题，了解他们体验网络的方式。调查方式不必太复杂，我们使用简单的图片例如笑脸获取反馈意见。用户可以添加测量值。我们主要测量的是信号强度。在这个程序中，我们也考虑到了用户隐私，用户其实没有义务向网络运营商发送个人信息或测量值。但是，为鼓励用户与我们分享此类信息，我们在应用程序中内置了一个小小的排名功能，系统会告诉用户：“您已发送100个测量值，在所有用户中排名第一。”目前，我们正在自己的员工中试用此程序，并打算向感兴趣的用户推出，甚至可能向使用我们网络的某些品牌推出此应用程序。

持续对话

    我们尽量与用户保持持续对话。我们使用社交网络，但是必须十分谨慎。不能仅在工作日期间维护社交网络，周末则忽略。如果出现了严重的服务中断，并且你通过社交网络公布了这一信息，那么你必须对整个过程保持关注。如果周六或周日出现了故障而你没有及时在社交网络上反馈，后果将很严重，并可能失控。因此，社交媒体需要全天候 (24/7) 的关注。这是我们学到的一些新东西，我们也可以使用社交媒体提供用户关怀。我们的用户群中有一些专家，他们愿意为其他用户提供热心的支持。比如，我们在Facebook上建立了一个博客，我们的用户可以帮助其他用户解决手机使用等问题。这是一个后台客户服务流程。

    我们定期邀请一些用户进行圆桌讨论会，以了解用户期望、他们对网络是否有信心以及他们缺少什么。

着重关注实际需要

    我们可以提供全方位的宽带服务，但是最终我们必须了解我们的用户群，其中主要是德国用户。这些用户从零售商购买手机。他们的实际需求是什么？在速度测试中我们通常很难获胜。但是，我们进行了问卷调查，发现用户会权衡他们获得的速度与他们必须为语音付出的费用。你不必是速度最快的，但是你提供的套餐必须是相关套餐里性价比最高的。

用户体验实验室

    我们决定与开姆尼茨工业大学 （Chemnitz）合作，建立一个用户体验实验室，进行小型的LTE网络试验。我们希望从最终用户的角度了解数据压缩和视频流方面的体验以及可接受程度。除了技术人员，心理学家也参与了这些试验。

    移动通信的演进不仅发生在技术领域。我们正在向4G进军，这需要组织内的变革。我们必须成为以用户为中心的组织，鼓励员工改变思维方式。那些不完全与用户有关的活动可由第三方和外包方完成。我们必须将我们的外包方、供应商和OTT纳入考虑范围，形成一个生态系统，提供具有良好用户感知的服务。

中兴通讯支持E-Plus进军4G

    中兴通讯如何支持我们进军4G？在KPN集团内，德国E-Plus公司与中兴通讯拥有牢固的关系。我们决定与中兴通讯在无线接入领域展开合作。中兴通讯正在部署HSPA+基站。2011年，我们将中兴通讯引入我们的分组核心网。我们实行了策略和计费规则功能（PCRF），对外合理使用收费政策。

    中兴通讯的行为分析系统将使我们更好地掌握自动化过程。通过与大学合作，我们希望能够使用纯技术性的KPI来影响真正的用户观念。我们希望KPI能真正改善网络质量和感知，而不只是纯技术指标。中兴通讯将于今年推出演进的分组核心网，还为我们提供有吸引力的终端产品，包括智能手机和平板电脑。此外，中兴通讯还会提供一些与我们的BASE品牌相关的设备。（本文根据Hans-Jürgen Schrewe博士2012年2月29日世界移动大会期间在中兴通讯论坛上的发言整理）