RTB广告，运营商5G时代的新商业模式

互联网时代，实时竞价（Real Time Bidding，RTB）广告已经成为广告行业发展的主要趋势。RTB广告是互联网大数据时代的产物，和传统互联网广告相比，RTB广告改变了以往广告交易的“媒介资源”买卖形式，转向更加精准的“受众”交易模式。在RTB技术的影响下，互联网广告生态链发生了深刻变化，围绕RTB概念产生了需求方平台（DSP）、供应方平台（SSP）、广告交易平台（AD Exchange或RTB Exchange）和数据管理平台（DMP）等众多平台。

所谓RTB实时竞价广告，是一种基于互联网大数据背景下的网络广告新形式，其一般过程是广告主根据自身营销计划、目标消费者、预算费用等指标，对可购买的每次广告展示的费用进行实时竞价。竞价成功后，广告主的广告就会即刻展示在该广告位。整个过程在不到1秒钟的时间内完成。显然，这个交易模式需要庞大的技术体系来支持，涉及基础网络、海量数据分析、实时交易平台搭建等众多任务。而随着RTB这一新型互联网广告运作体系的形成，越来越多的广告主也开始尝试这一新的投放方式。

RTB广告的特点

RTB广告并非是一种全新的革命性营销模式，而是一种以现代互联网技术为驱动，以海量数据分析为基础，聚焦和突出面向用户“精准”投放的互联网广告形式。RTB广告具有以下三大特点：

－精准投放：从购买“媒体”向购买“受众”转变
RTB广告的实时竞价技术可以说是在“精准”需求的市场要求下诞生的。RTB广告改变了以往以“媒介资源”为中心的网络广告媒体售卖形式，将“受众价值”直接推送到广告主面前。在这种新型交易模式中，过去常被媒介公司突出的媒介形式、位置等因素已不再是交易双方最需关注的问题。广告传播的“精准”概念随着RTB广告的诞生而发生了微妙变化。对于广告主而言，这种“精准”使得广告主的定价参考重心从媒介本身转向对不确定个人的动态价值评估，相对过去的互联网广告而言，这是从媒介价值向受众价值的转换。

－互联网大数据：广告运作更“科学”
RTB广告所依托的互联网大数据，至少具有这样的特点：每个数据单元都来源于真实案例；海量数据归纳的特征具有代表性和普遍性。因此，RTB广告所提供的数据型参考指标，具有更“科学”的参考价值，其全面性、即时性、可用性与传统媒体广告和互联网广告相比，都具有更大优势。

－四大核心平台：重构互联网广告生态链
RTB广告技术促使互联网广告交易方式发生巨大变化，服务于这种新的交易体系的生态链正在形成，一般认为，RTB广告生态链主要由需求方平台（DSP）、供应方平台（SSP）、广告交易平台（AD Exchange或RTB Exchange）和数据管理平台（DMP），及若干辅助性平台共同构成。

5G助力RTB广告运营

每一代移动通信技术都会深刻改变人们的媒体使用方式，毋庸置疑，5G的出现将改变消费者的消费行为方式，增加可访问数据的量级，创建新的广告库存源，并变革媒体规划，给RTB广告带来新的运营体验。

－数据收集更快
5G要比4G在速度方面快10至1000倍，且有低延时的优势。5G的这一特性能让广告平台运营人员即时收集、分析和激活数据——这是如今大多数供应商承诺，但很少能做到的事情。

－解决用户标签问题将变得更加容易 
5G真正影响的将是用户标签解决方案的提供商们。他们能够访问新的数据点，将这些数据点聚合起来。到2020年，204亿的设备将联入5G网络，随着这些设备大量的涌入，生物特征数据、示意动作数据、环境数据，甚至更多地理位置数据将出现，这些数据都可以用来改善广告体验（精准性更高）。

－新的广告形式将会出现
在全新的5G世界里，数字视频广告和动态视频创意将更加成熟，并且数量随着下载和上传的速度加快而呈几何量级增长，特别是AR/VR视频技术的应用，会让当前的广告形式发生新变化。

－内容平台的扩展
5G网络切片技术支持运营商将第三方内容平台接入其网络，也就是将一小部分网络分配给第三方内容平台。大量第三方内容平台的涌入，将极大丰富运营商的内容网络，给运营商的广告平台带来大量的广告主和终端用户渠道资源，极大地完善运营商大视频的RTB广告生态系统，让大视频RTB广告系统的价值得到极大的提升。

RTB关键技术：面向5G的CDN视频广告插播技术

在5G网络环境中，为了让用户获得“沉浸式”的视频体验，基于CDN的边缘计算技术将被广泛应用。如何利用该技术实现RTB广告的高质量投放将对广告效果起到决定性作用。中兴通讯利用自身在CDN方面的长期技术优势，将视频广告技术与CDN技术相结合，提升了RTB广告在5G网络环境中的投放效果。面向5G的CDN视频广告插播技术通过CDN的缓存下沉，结合5G高带宽和低延迟的网络特性来提升RTB视频广告的体验，并进一步提升RTB广告的实时性和精准性。

其中实时性的提升通过两方面保证：一方面是将用户请求与插播广告的匹配撮合下沉到CDN缓存侧，利用CDN缓存边缘计算的优势实时进行用户请求画像匹配与广告竞价筛选；另外一方面则通过缩短用户与广告内容之间的网络距离，来提升视频广告播放及时性和响应速度。

精准性也通过两个方面提升：一方面是通过广告大数据后台中枢，针对该下沉缓存覆盖区域的用户与广告主特性进行基于AI的算法训练生成并下发。由于这种模型是限定在下沉区域的，因此广告投放的准确性会有明显的提升，特别是针对O2O业务的广告。另外一方面则是利用5G网络高带宽低时延的特性来提升视频广告的码率和清晰度，从而更逼真地体现广告的细节和个性化，以便精准匹配用户潜在需求。

中兴通讯大视频RTB广告平台

顺应广告发展的最新趋势，中兴通讯推出了面向运营商的全新大视频RTB广告平台，整体架构如图1所示。

－广告投放系统
负责将广告主的广告投放到终端用户的不同5G终端设备上，并可根据中兴AI数据分析平台（易数据）提供的用户画像进行分时段、分类型、分区域等多维度的切片广告投放，实现广告资源利用率最大化。

－广告需求系统
负责广告主的接入，广告主可以通过该系统了解目前广告资源的状况，同时提供相关广告的制作工具，可以帮助广告主快速、精准地将广告触达目标用户，实现投资回报率的最大化。

－广告撮合系统
实现广告主竞价与视频广告资源撮合的过程，该撮合过程一方面要保证广告资源价值的最大化，同时还要保证广告投放的精准性，也就是保证广告主广告投入与收益的最大化。整个撮合模型主要由竞价模型和用户画像组成，而模型的生成则依赖广告大数据系统，即中兴大视频RTB广告系统的核心——易数据。

－易数据：广告大数据后台中枢
“易数据”作为中兴AI数据分析平台，在整个RTB广告系统中承担“大脑”的角色：一方面通过部署在终端侧的探针对广告投放效果进行监测；另一方面则构建面向广告的用户画像，并基于这两方面数据进行撮合模型的构建和持续更新，保证整个广告平台的各方价值实现最大化。

5G不仅给终端用户带来全新的服务体验，也给运营商带来新的商业模式，RTB广告就是其中的典型代表。中兴RTB广告平台将帮助运营商在广告领域利用5G网络及CDN的优势，提升RTB广告的体验和效果，填补运营商在互联网广告领域的弱势地位，让广告成为运营商的下一个现金奶牛。