PoC业务用户群及市场策略分析

     Push-to-Talk(简称PTT)也称“一键通”业务，是使用半双工通信方式即时的“点到点”和“点到多点”语音通信业务。美国运营商Nextel是大规模推出PTT业务并取得市场成功的第一个运营商，但其名为“Direct Connect”的PTT业务提供基于独立的综合数字增强网络(iDEN)，采用的是Motorola公司的私有技术。

    2003年8月开放移动联盟(OMA)组织着手制订基于蜂窝移动通信网络(如2.5G和3G的移动网络)的PTT业务标准，称为PTT over Cellular(PoC)。PoC标准在提供半双工语音通信的同时，还提供用户终端好友状态呈现及组管理等新的业务特性，同时也是第一个基于3GPP IP多媒体子系统(IMS)的重要业务标准，因此在国际范围内得到了一批电信运营商和设备制造商的大力支持，中国的中兴通讯、华为等设备制造商也直接参与了标准制订过程并有一批提案被采纳。PoC1.0标准在2004年底基本完成，并在2005年初发布。中国通信标准化协会(CCSA)的PoC电信行业标准也在积极制订过程中，预计2005年内完成。

    随着PoC业务商用时机日益临近，中国各运营商都在积极进行试点准备工作。但必须看到的是，运营商的PoC业务市场开发并不能完全照搬美国运营商Nextel的发展模式。目前业界普遍认为Nextel公司的成功依赖于其特殊的用户及市场环境，如Sprint公司同样开展了PTT业务，但并不成功，为了占领市场，不得不在2004年12月15日最终并购Nextel公司的举动再一次证明了这一点。因此，中国发展PoC业务有必要结合中国实际的电信市场环境加以考虑。

    研究表明，PoC业务在中国主要有六大潜在用户群，分别是行业用户、企业用户、青少年用户、家庭用户、前卫型消费者、高级白领阶层[1]。这些用户群累计加起来超过全部移动用户数的90%。从业务本身来说，一方面PoC是一种基于IP语音(VoIP)技术的新型语音业务，因此必须考虑与传统蜂窝语音电话、小灵通电话及移动语音信箱业务的竞争[2]；另一方面，PoC基于服务器的存储转发机制，也可以被看作是一种即时的语音消息服务，因此必须考虑与短消息业务的竞争；同时为了争夺增量的业务市场，还必须考虑与专网模拟/数字集群、对讲机等专业服务的竞争。

1 行业用户市场策略分析

1.1 已使用专网集群服务的行业用户
    对于一些行业规模较大、客户群集中度较高、经济实力较强的公共服务行业，目前已经普遍使用了自有专网的模拟或数字集群服务，并养成了使用习惯。在PoC业务推出后，如能果能吸引这些行业用户放弃原先的模拟或数字集群服务，转而采用新型的PoC业务，给运营商带来的将全部是增量的业务收入，并同时带来大量的用户入网，因此是PoC推出初期市场营销必须考虑的重点。目前PoC业务本身已经具备了一些吸引这些行业用户转网的条件。

    (1)节约费用
    PoC业务基于开放的国际标准，形成了开放竞争的设备/终端采购环境，而中国的设备制造商(如中兴通讯公司)的产品也与国际设备制造商同步推出，因此运营商可以用较低的成本实现业务环境建设。由于承载业务核心网和接入网的成本在整个移动蜂窝网络建设中被摊薄，使运营商在制订PoC业务资费的时候有了更大的灵活空间；另一方面，用户自建集群网络除了较高的初始建设投入外，日常维护升级费用不菲。这样有可能用户使用PoC业务的费用小于用户自建集群网络费用加日常维护升级费用。用户通信使用成本的降低是吸引用户转网的利器。通过与集群客户一对一的谈判，可以将资费限制在特定集团客户用户内部，而不会对其他PoC用户的资费造成冲击。因此，在PoC业务推出过程中，中国运营商完全可以推出极低的资费价格以实现对原模拟或iDEN集群服务的替代，尤其是对成本较为敏感的物流、运输、出租等行业吸引力较大，在一些地区原有专网模拟集群系统面临老化淘汰的地方，则存在更大的市场机会。

    (2)语音业务质量提高
    PoC语音业务质量达到或接近专网数字集群是实现对原有专网模拟/数字集群服务替代，获取增量业务收入的必要条件。在目前的模拟集群系统中，电路接续速度很快，但话音质量较差。在初期推出测试的PoC业务系统中，语音服务质量与专网数字集群系统存在一定差距，如首次接续时间长等。但经过设备制造商的不断努力，业务质量得到了较大的提高。预计未来PoC商用语音业务的质量基本可以实现超过专网模拟集群系统、达到或接近专网数字集群系统的水平。

    (3)业务应用更丰富
    通过即时消息/呈现(IM/Presence)和定位功能提供更加丰富的业务应用，并且这些应用可以在更大范围的公网使用。基于会话启动协议(SIP)的IM和Presence是PoC系统新的业务特征，大大丰富了用户的业务体验。同时，与定位业务的结合可以吸引公交、物流、运输、出租汽车等服务行业使用。原来的模拟集群不具备这些业务条件，因此不得不再单独进行全球定位系统(GPS)建设，提高了使用和维护成本。新的基于3G技术的数字集群系统虽然可以支持类似业务，但用户可使用的范围仅仅在专网覆盖的范围内，而PoC业务则可以使运营商全程全网提供业务，并提供异地漫游、长途通话等功能。

    (4)提供群组管理功能
    必须承认，对于一些仅需要短距离通话的行业(1~2 km)，如酒店、建筑工地、物业管理等，无论PoC业务的价格如何往下降，在使用成本上还是无法与低廉的对讲机抗衡。但低廉的对讲机不具备群组管理功能，一个通话可以被全体使用者收听，对于一个上千平方米的酒店，在数十部甚至上百部对讲机同时使用的情况下，通话的私密性将受到很大影响。因此，这些行业用户对PoC业务所提供的群组管理非常感兴趣，并愿意为其付更高的使用成本。同时，吸引此类用户需要共网集群系统实现良好的室内覆盖，而这正是PoC业务与传统集群服务相比的优势所在。

    目前PoC系统的安全性是讨论的热点之一。其基于IP的公网业务本质，使得安全性与专网系统相比较弱。因此，对安全性要求高的行业服务，如国防、军事、公安、交警、政务等仍将长期为专网所把持，但将逐步由模拟集群系统过渡到新的数字集群系统，如中兴通讯的GoTa系统。同时，政府/地方行业壁垒也是阻碍PoC发展的可能因素之一，尤其在一些地区，地方政府在模拟集群频点管理费上有可观的税收收入，对PoC业务必然持抵制态度。

1.2 未使用专网集群服务的行业客户
    对于规模小而分散的行业用户，如上门维修、搬家、零售配送、驾驶培训等，没有力量自建专用集群网络，但仍有较大的即时语音通信业务量，也是在PoC业务推广中必须重视的行业用户群。在目前中国的电信业务环境下，这些行业用户大多数都选择以下两种通信方式进行相互沟通：

    (1)小灵通电话
    小灵通是目前中国城市本地资费最低廉的移动语音通信工具，接听电话免费，打出电话相当于固网本地话费，部分地区推出了包月任意打。

    (2)廉价移动电话
    廉价移动电话指目前移动运营商针对小灵通业务推出的一系列本地业务，其资费明显低于普通蜂窝移动电话。包括移动集群网(注册网内用户本地话费包月任意打)、省内接听电话包月、大众卡等。
因此，对于这些行业用户来讲，用户市场策略主要不是产生新的PoC业务量，而是如何与原有小灵通电话和廉价移动电话业务竞争的问题。基于VoIP技术的PoC与基于电路交换技术的语音电话相比，资源使用更加有效。一个电话呼叫建立一条电路，不管实际有没有人说话，在开通期间都一直占用资源；而基于包交换的PoC业务，在半双工模式下尽管随时在线的无连接承载网能够长期保持会话进程，但只有当有实际通话时才会使用资源，因此，一次8 h的会话可能仅有大约8 min的实际通话时间，折合起来仅有0.5 Mb/s的数据量。这使得运营商能够以低得多的资费提供PoC业务仍然有利可图，而同样的时长，用传统语音电路承载成本则高很多。对于目前不运营小灵通网络的中国移动运营商来说，可能会有针对性地采取如下策略：

    (1)将PoC定位为与小灵通竞争的低价低成本语音业务，使PoC业务对部分行业用户使用的实际资费低于或接近于小灵通业务资费。

    (2)推出基于PoC技术的移动集群业务，取消目前基于移动蜂窝网和智能网技术的移动集群业务。

    (3)逐步取消目前为与小灵通竞争而推出的其他低价位移动电话业务，从而在PoC业务与普通移动电话业务之间拉开资费距离，实现业务差异化提供。同时降低业务成本，提高利润。

2 其他用户群市场策略分析
    (1)企业用户
    企业用户是目前中国移动集群网的主要客户群之一。尤其是中小企业资金有限，对通信费用控制较严格，使其成为目前低廉移动蜂窝电话和小灵通电话的主要使用者之一。这两种通信方式的特点是在更低费用支出的前提下，可以容忍呼叫延迟大、话音质量差的缺点。

    但必须注意的是，不论其使用廉价移动蜂窝电话还是PoC业务，所造成的都是对普通移动电话业务量的替代。因此，与目前移动集群网不包括漫游一样，必须考虑限制PoC的长途漫游和长途通话功能，同时在通话服务品质上拉开差距，尽量减少其对普通移动电话业务的替代。同时，在PoC业务推出后，逐步将这些企业用户由目前的移动集群网向PoC业务网迁移，并通过降低业务承载成本，提高运营效益。

    同时，通过PoC提供的新的业务特性，与其他新的移动业务(如PTT业务、蜂窝电话、无线数据应用、信息类业务、移动办公室、无线局域网、e客户服务等)有机结合，通过为客户提供新的服务而实现业务增值，同时带来新的业务量。正如目前欧洲运营商Orange在“Talk Now”业务推广中所做的一样。

    (2)青少年用户群
    青少年用户群是PoC业务的一大潜在市场。其用户特点是：已经习惯了利用现有服务通过QQ、MSN等功能聊天或监控彼此的在线状态，也习惯于使用文本短信聊天功能。而声音无疑比文字能够更有效地传达感情与信息，这一点对于青少年也是非常重要和有吸引力的。同时青少年使用PoC业务将带动其家庭成员用户的加入。在OMA组织定义的PoC业务场景中，这一用户群占有很大的比例。也有专家认为，PoC业务将首先在青少年市场取得成功。

    但必须注意的是，这一用户群同时也是短信业务的主要使用者(占80%以上)，而短信业务已经为中国移动运营商提供了接近10%的业务收入，并仍在持续增长中。因此，必须考虑该用户群中PoC业务与短信业务的竞争。从业务差异化的角度来说，PoC资费应高于短信资费，并保持一定的价格差。同时，青少年用户总体上属于低端用户，在PoC业务初期青少年用户群并不会带来显著的增量收入，因此不应作为PoC推出的首要市场用户群。

    青少年用户中预付费用户占相当的比例，因此，对于该用户群的PoC业务推广必须考虑预付费的问题，并可以推出针对这一用户群的预付费业务品牌。

    (3)家庭用户
    家庭也可能是PoC业务的重要用户群之一。父母只需要在自己的手机上按一个按键，就可以接通所有孩子的电话，这就像有了一个私人的内部网络。子女同样可以很方便地联系到他们的父母，这种业务会使双方都感到很方便。相比之下PoC比短信更加方便快捷，更能吸引家庭这个小群体。而手脚不便的老人，不识字的儿童等用户的加入将带来新的业务量。

    低价格、使用方便的PoC手机是扩展这一市场的有力武器。这些低价终端可能只有2至3个按钮，一键即可通话。同时通过充分的人性化设计，还可以提供更好的使用快捷性、方便性。另外的一个市场策略是针对家庭的趋同性，即对同一个家庭的用户提供统一账户、统一账单的管理，方便家庭用户的使用。

    对家庭用户来说，必须考虑家庭对讲机的竞争。工作在家庭频带内的对讲机在美国正日益流行，年销售量已经达到900万部。目前这种对讲机已经在中国各地沃尔玛超市作为普通商品销售，零售价格低于人民币200元。这对只需要在短距离内进行通话的家庭成员已经足够了。

    (4)高级白领阶层
    将PoC的概念引申到一键多媒体(PTM)，即将PTT功能演变到即时语音邮件或多媒体短信，对吸引高级白领人士使用此项业务将起到重要作用。在PoC的业务应用场景中，职业经理经常需要迅速召集部下开会或布置工作，利用PoC，比一个个打电话或发短信可以大大提高效率。PTM的强大功能改善了他们的工作条件，能帮助其实现商业盈利，将促使他们接受PoC和PTM。

    高级白领人士消费能力强，通信费用对他们不成问题，适合费用高一些的PTM。所以，相对而言，PTM的利润空间将更大。但目前一健看(PTW)等新的PTM功能仍在国际组织讨论的过程中，短期内无法商用。

    (5)前卫型消费者
    前卫型消费者是PoC业务的潜在消费人群之一。此类消费者大多比较热衷于其他诸如定位、多媒体信息业务(MMS)、手机上网等新型业务。将PoC业务和这些新型业务进行结合会调动他们体验新型业务的乐趣。对于这类用户群，只要定价合适，宣传到位，将激励他们最早使用PoC业务，对于带动其他个人用户使用PoC业务也将大有益处。总体来看，丰富的娱乐及多媒体功能是吸引这类用户使用PoC业务的关键。

3 结束语
    伴随PoC业务在中国商用的临近，其业务用户群及市场策略必须放到中国具体的电信业务环境中加以考虑。在中国市场中，行业用户是PoC业务推广应首先关注的目标，而对于已经使用或未使用专网集群服务的用户，应采取差异化的市场策略。在推广PoC业务的过程中，应重点发展能够带来新的业务量的PoC用户群，同时尽量避免与现有移动电话、短信、语音信箱等业务的竞争。

4 参考文献
[1] 刘辉. 走向大众的Push-to-Talk 业务 [R]. 北京:信息产业部电信研究院通信信息研究所,   2003.
[2] Green J. New Revenues from Voice—Push-to-talk over Cellular [EB/OL]. http://market.ccidnet.com/pub/article/c1682.

收稿日期：2005-04-08

[摘要] 文章在研究中国电信市场环境及当前业务特点的基础上，对PoC业务用户群及市场推广策略进行了探讨。文章认为中国PoC业务市场推广不能照搬美国运营商Nextel的发展模式，必须结合中国具体的电信业务环境加以考虑。在中国市场中，行业用户是PoC业务推广应首先关注的目标，而对于已经使用或未使用专网集群服务的用户，应采取差异化的市场策略。在推广PoC 业务的过程中，应重点发展能够带来新的业务量的PoC用户群，同时尽量避免与现有移动电话、短信、语音信箱等业务的竞争。

[关键词] 电信业务；无线一键通；用户群；竞争策略

[Abstract] Based on the study of the telecom market environment and service features in China, the PoC (Push-to-talk over Cellular) user groups and marketing strategy are analyzed. It is concluded that for the promotion of PoC services in China, the development mode adopted by US operator Nextel cannot be copied, and the specific service environment in China should be taken into consideration. In China, the industrial user is the preferred target. The PoC service can be taken as a differentiated market strategy to attract subscribers no matter who use private trunking services or not. To promote PoC services, the key point is to attract user groups who can bring operators large volume of traffic, meanwhile, avoiding direct competition with the existing mobile phone, short message and voice mail services as much as possible.

[Keywords] telecom service; push-to-talk over cellular; user group; competition strategy