运营商付费电视业务：敢问路在何方？

 刘金山　中兴通讯高端专家团队成员

　　2017年3月初，美国新奥尔良市卫星电视Dish的用户惊讶地发现他们收看不到当地的NBC频道了。NBC是美国四大电视广播商，收视率稳居前列，而之所以会发生上面的事情，是因为当地NBC频道所属的集团公司Hearst TV和卫星电视运营商Dish没有就转播电视信号续约协议达成一致。此类涨价不成就切断电视信号的事情在美国已经屡见不鲜。付费电视运营商近几年发现来自上游的内容方给予的经营压力越来越大，后者要求电视频道的费用越来越高。按照SNL Kagan的统计，电视转播费从2006年的2亿美元涨到2015年的64亿美元，预计2022年将涨到116亿美元，近5年平均年涨幅为38%（见图1），远远高于付费电视用户平均月费的近5年年涨幅4.9%和年通货膨胀率1.5%。因此，美国运营商的视频业务利润从2013年的20%，锐减至2014年的15%和2015的10%。在大西洋彼岸的欧洲，此类情况也不鲜见，比如法国 两大电视台TF1和M6向法国各大电视运营商要求提高转播费用，要求涨幅高达10倍。

　　面对这种不利形势，付费电视运营商各出奇招。体量大的运营商通过投资甚至收购上游内容媒体来巩固生态圈中的地位，如AT&T收购时代华纳。收购之后AT&T在原来的宽带、无线、付费电视的基础上增加了电影制作、广播电视、主题公园的业务和收入来源，使得集团的收入更加多样化，也更加巩固。这类收购与2009年底Comcast收购NBC Universal思路类似：同时拥有内容版权和分发平台，大大降低收入风险。但需要说明的是，完成收购后，时代华纳应该还是会作为独立内容提供方运作，而不会作为AT&T的独家内容提供方。AT&T的DirecTV NOW业务和内容提供商谈判的筹码不在于时代华纳，而在于2015年完成收购的DirecTV和它的2千多万用户：用户基数越大，谈判内容版权和转播费时越占上风。

　　与此同时，付费电视运营商也在尝试改变运营方式，方向是轻运营、侧重于互联网运作。众多运营商已经推出OTT模式的瘦身套餐（Skinny Bundle），比如AT&T的DirecTV NOW。这种业务的特点是直播频道少而精，用户轻便安装App，无需安装机顶盒，随时可订可退。这种更灵活的商业模式迎合了千禧一代用户人群的使用习惯。

　　第二个改变是对于其他OTT视频业务的定位和态度。以往大部分付费电视运营商对于Netflix都持排斥敌视态度，认为其是破坏市场的竞争对手，随着后者在原创内容市场地位的提升，运营商对于Netflix的态度180度大转变。Comcast和Liberty Global都于2016年底开始在他们的机顶盒平台上集成Netflix应用，这样两者的付费电视用户就可以在机顶盒上收看Netflix（见图2）。更重要的是，Netflix作为一个“频道”完全融入用户体验，比如Comcast X1平台上的用户在搜索时，内容源可以是直播频道、点播视频或来自Netflix和其他OTT视频中的内容。提供视频入口和视频超级聚合体验对于运营商来说意义影响重大：首先，运营商的平台可以作为视频业务的一站式服务平台，用户只需到运营商的视频平台，就可以方便地看到各样内容。其次，用户体验提升，提供统一搜索和推荐服务，加上日益完善的语音助手，使得用户免于在各个App之间跳转，不需要多个账单（比如Netflix和运营商可以实现统一计费）。其三，OTT平台，诸如Netflix和亚马逊都重金投入了一些原创独家内容，这些内容对用户很有吸引力。其四，运营商和OTT合作可以涉及运营分成，比如用户通过运营商平台订阅Netflix，则每月运营商获得营收分成。最后一点，也是最重要的一点，只有掌握视频入口才能够掌握用户数据，而用户数据，才是付费电视运营商翻身的最大筹码。

　　历史上付费电视运营商包括有线电视、卫星电视和IPTV，他们作为内容分发的渠道地位举足轻重。随着宽带速度的持续增长，互联网渠道传播视频的技术和商业模式逐渐成熟，大大减弱了原先付费运营商内容分发的战略重要性。类似HBO的有强大用户号召力的优质内容可以通过互联网直接抵达最终用户，加上Netflix、亚马逊等聚合OTT视频平台的兴起，视频产业链的重心逐渐往上游转移。这也是为什么美国市场电视转播费猛烈增长，以及直播电视对于付费电视运营商采取“不涨费用就断信号”的激进态度。

　　直播电视最大收入来源电视广告依赖于第三方组织提供的收视率，比如美国的尼尔森、法国的Médiamétrie、英国的BARB。这些组织预估收视率的方法一般是采样一个用户群来估计电视台的收视率。但是随着用户习惯向多屏以及OTT视频迁移，尼尔森的收视率的预估方式显得大大落伍，比如尼尔森在预估本地电视台的收视率时还依赖于人工抄写的笔记本。

　　机顶盒的匿名用户观看数据在这个时候可以大显身手。实际上，尼尔森曾试图花1亿美元获得Comcast机顶盒数据的独家使用权未遂，最终在2016年4月从Dish获得了机顶盒匿名数据的使用权（非独家）。运营商拥有的精确的收看数据在转播费的谈判上是张可打之牌。  

　　同时在用户数据和广告上前进得比较快的包括Comcast旗下的FreeWheel和Sky集团的Adsmart。FreeWheel帮助各大内容在线平台（如MLB.TV、ESPN）提供个性化广告，而Adsmart根据用户的各种属性（包括住址、社会属性）提供直播频道中的定向广告，比如同样一个直播电视频道为两位用户同一时间播放的广告是各自不同量身定做的。广告的高相关性不仅可以减少广告时段的频道切换概率，而且增加广告收入，比如据Adsmart统计，2016年1季度个性化直播广告切换概率减少了33%。

　　用户数据使用的很大一个问题是隐私保护。欧盟新的更为严苛的隐私保护法令GDPR（General Data Protection Regulation）即将于2018年5月生效。隐私保护法令的逐渐完善将促进大数据应用的发展。中兴通讯的大视频智能运营平台Vinsight不仅可以帮助运营商轻便运营，深入了解用户，增加收入，而且帮助用户符合世界各国市场的隐私保护法规要求。

　　当今视频市场烽烟四起，OTT厂商、运营商逐鹿中原。如果说以前争的是营收/ARPU，而现在争夺的更多的是用户的时间。争夺背后依靠的是用户体验，是可以完美观看各种来源视频的无缝聚合体验。由用户时间相应带来的用户数据以及对于用户的深刻理解，是付费电视运营商的筹码和财富。

　　可以说，当今时代内容为王，而大数据是王炸。