后短信时代

    随着中国移动通信市场的不断扩大和业务的不断发展，短信增值业务迅速发展。2004年中国的短信业务量达到2 177亿条，形成了两亿以上的短信用户人群，发送短信成为了一种时尚。如果说手机改变了人们的生活方式的话，短信则开创了一种全新的“拇指经济”。研究短信业务的发展规律，对于揭示短信业务成功原因，解决短信业务发展中产生的问题，具有非常重要的意义。

1 短信业务的发展阶段
    短信业务在中国的发展有一个漫长的过程，基本上可以分为3个阶段，从初始期、发展期到成熟期。第一阶段从短信业务诞生开始，到出现短信与互联网互联为止，这个阶段称为初始期；第二阶段从短信网关的诞生，到出现短信信息服务提供商(SP)管理平台为止，这个阶段称为发展期；第三阶段从短信SP管理平台诞生开始，我们把这个阶段称为成熟期或后短信时代。在不同的发展阶段有不同的业务内容、业务模式和网络结构。

1.1 初始期
    短信业务发展的初始期的短信网络如图1所示，基本可以分为两层，下层为短信中心层，上层为业务层。其中短信中心(SMSC)处于核心位置，向用户提供点对点短信服务，同一运营商的短信中心之间通过信令网相连，实现跨地区点对点短信的传送；业务层以业务为中心，专用业务平台通过短消息点对点协议(SMPP)与短信中心相连，每次新推出一种业务就需要新建一个与短信中心的连接。
在这一阶段，短信网络结构相对简单，能够满足用户最基本的需求，但也存在固有的缺陷，如由于专用业务平台直接在SMSC接入，分属于不同SMSC的用户不能共享同一个业务平台，网络整体效应无法体现；业务提供较复杂，业务供应商需要针对不同短信中心开发不同的接口，工作量较大；短信系统缺乏到IP层的接口，消息内容单一，跨运营商的短信互通无法实现。短信业务在这一阶段由于刚起步，业务有如下特点：

    (1)用户较少
    由于移动用户的规模较小，而且由于使用短信业务需要设置短信中心的参数，使得操作具有一定的门槛，因此使用短信的用户较少。

    (2)业务模式简单，种类少
    这一阶段的短信业务主要是以点对点的业务为主，部分地方出现了一些直连短信中心的业务系统，提供一些简单的信息类业务。但是这些业务无法实现省级互联，只能在省内范围使用，并且无法灵活计费。

1.2 发展期
    在短信业务发展的第一阶段的短信网络中，短信中心承担了太多的功能，包括用户的接入、用户请求的存储转发、业务平台的接入和移动网的互联等，通过SMSC直接和互联网互联时不但会对SMSC本身性能带来压力，影响点对点基本业务的开展，更会给移动网本身带来安全隐患。在这种情况下，引入了短信网关(SMG)的概念，一方面SMG通过互联网或专线与SP相连，另一方面SMG通过IP通道与SMSC相连。业务提供商通过SMG接入短信网络，用户通过和SMSC相连的SMG访问不同业务系统。这样，从短信网络的角度来看，逐步形成了三层网络结构，如图2所示。三层的短信网络结构由短信中心层、业务接入层和业务提供层组成。

    (1)短信中心层
    短信中心层由不同的短信中心实体组成，负责和最终用户之间的交互、接收和转发用户的上行和下行服务请求。

    (2)业务接入层
    业务接入层包含网间点对点互通业务网关、国际互通业务网关、短信增值业务网关等网络元素，负责应用的接入以及到短信中心的服务请求、存储、转发，是短信业务系统的基础平台。

    (3)业务提供层
    业务提供层由服务提供商的各种业务平台构成，位于短信网络的最上层，通过互联网等IP通道在SMG接入，可以构建不同的业务逻辑，为用户提供短信增值服务。

    短信网络由两层的直联网络演变为三层的网络结构，通过增加短信网关，首先规范了SP接入的接口，使过去不同的接入协议接口统一到一种规范之上。这种规范的统一，提高了短信网络的接入能力，降低了SP接入的门槛。其次通过短信网关的互联实现了SP业务的一点接入、全网服务的能力。这样可以使SP仅在一点设置服务器接入短信网络就可以为全网的用户服务，降低了SP接入的成本。第三减轻了短信中心的负荷，降低了移动网络的风险。

    短信业务发展进入到第二阶段后，由于短信网关实现了不同短信中心间的互联，使“一点接入，对全网提供服务”成为可能。伴随着移动运营商对开放价值链体系的培育，短信业务获得了快速的发展。大量的信息资源被接入到短信网络之中，被加工成信息产品，提供到用户的手中。按照短信信息产品的业务内容分类，这一阶段短信提供的信息产品基本上可以分为4类：

    (1)信息类短信业务
    信息类短信业务利用手机短信传递信息的速度优势，提供及时快速的各种信息，使大众可以随时随地获得最新的信息。

    (2)娱乐类短信业务
    娱乐类短信业务利用手机短信交互性的优势，提供各种娱乐类的短信游戏业务，使大众可以获得随时随地的娱乐。

    (3)沟通类短信业务
    沟通类短信业务可满足大众相互沟通的需求，使得人们可以通过短信的形式随时与朋友联系。沟通类短信业务也被用来与电视、广播、报纸等媒体进行互动配合，使单向的媒体形式扩展到双向的互动形式。

    (4)实用和商务类短信业务
    实用和商务类短信业务方便了大众生活，可提高商务和办公效率。

1.3 成熟期
    在短信业务第二个发展阶段的后期，由于进入行业的SP数量的增加，开发了大量的同质化业务，每个SP的市场推广成本都迅速提高，因此出现了部分SP采用反向定制，短信陷阱和设置退定障碍等手段违规发展业务的现象。产生这一系列问题的原因是在完全开放的价值链体系中，短信网络功能不完善，给一些唯利是图的SP以有机可乘。问题的解决，一方面要靠规范行业的管理，加强自律；另一方面要升级运营商的短信网络，对不同SP提供的业务进行鉴权。从2004年3月份开始，中国联通率先在全国短信业务的平台上上线了SP管理平台，实现了对SP提供的业务的实时鉴权，标志着短信业务的发展已经进入了第三个阶段：后短信时代。

    在短信业务发展到后短信时代后，短信网络的突出特点在于增加了业务管理层，加强了对业务、用户、系统的全方位管理。要对SP提供的业务进行鉴权，对用户的定制关系，业务的名称、资费、业务形态进行鉴权，并要向用户明示业务的资费等等。这些功能的实现需要建设SP管理平台，在SP接入SMG之前增加对SP的管理，这样便形成了后短信时代的四层网络结构。短信网络从由短信中心层、业务接入层和业务提供层组成的三层结构演化为由短信中心层、业务接入层、业务管理层和业务提供层组成的四层结构，如图3所示。

    业务管理层处于业务接入层和业务提供层之间，其核心部分由SP管理平台组成，在SP接入短信网络之前对业务进行管理。SP管理平台的引入，增加了对短信增值业务的管理，具体实现了SP管理、用户管理、SP业务鉴权、SP业务审计、统计功能和客户服务等功能。除SP管理平台之外，业务管理层还有统计系统平台和网管系统平台。通过这些网络元素，可为用户提供更多有管理的短信业务。
短信业务的发展进入到后短信时代后，业务管理模式也将发生深刻的变化。通过短信业务的二次确认订购使短信业务的管理更加规范。通过优化短信产品的信息组织方式，降低用户寻找增值产品的成本，新的技术将为短信业务带来新的发展动力，最终为用户提供更丰富的业务体验[1]。

2 后短信时代的特点
    在后短信时代，增值业务网络的规划建设、业务组织、市场推广和价值链组成都将发生深刻的变化。在短信网络上由三层的网络结构发展为四层的网络结构，加强了对于业务层面的管理控制。在业务组织上，信息的组织方式将由以SP为核心的信息组织方式向以频道为核心的组织方式转变，降低了用户寻找信息的成本；在市场推广上，以业务体验为核心的“病毒式”营销将逐渐发挥更加重要的作用；在价值链上，运营商之间单独的业务竞争将转变为以运营商为核心的价值链的竞争，价值链的设计和管理将成为业务开发和设计的关键环节。

2.1 后短信时代的网络特点
    在后短信时代，传统的电信运营商将不仅提供通信服务，而且将向综合的信息服务提供商转变。对应的电信网络将由单一的通信网络转变为信息产品消费网络。网络观念的转变为传统运营商的转型带来了新的机会，同时也为网络的建设规划带来了新的问题。

2.1.1 需要完善的分帐体系
    增值业务的发展开创了通过电信网络进行信息消费的时代，3G的到来和移动通信终端功能的增强，将带来更多的用户通过电信网络进行多媒体信息消费。网络的服务对象由过去单一的用户转变为用户和信息产品提供者，因此这样的网络需要完整地统计由谁提供的信息产品通过什么渠道销售给了谁，并且用户消费了多长时间或多少次。

    由于现有的增值业务都是在原有的电信网络上进行改造之后提供的，没有完善的分帐体系和功能，因此一方面带来SP和运营商之间的对帐误差很大，另一方面带来运营商的欠费增加，并且不同SP提供的信息产品很难进行打包后由特定渠道销售，因此成为制约增值业务发展的主要因素，需要运营商在规划建设中，按照新的网络建设思路予以解决。

2.1.2 需要业务展现体系
    信息消费网络一方面要为信息产品的提供者提供产品销售的通道，另一方面要方便用户选择所需的信息产品。这样就需要以信息消费为核心的网络建立强大的信息产品展现体系，就像大型超市那样方便用户选购。这样的展现体系由不同的业务门户和搜索引擎构成，用户通过这些门户体验不同的信息产品，并实施购买行为。

    目前增值业务网络没有统一的业务门户，大量业务潜藏在网络之中，用户寻找到相应的信息产品的成本很高，并且对于相关的信息产品没有相应的体验环节，影响了用户的购买欲望。

2.2 增值业务产品的特点
    在短信业务发展的第二阶段，短信信息产品是以SP为核心组织设计的，在这种模式下SP的服务器通过短信网关接入运营商网络，通过从运营商获得的短信号码，向用户提供服务。每一个SP都拥有一个短信号码，SP把自己的短信号码作为品牌进行宣传，围绕自己的号码进行产品的开发。用户购买信息产品首先要选择相关的SP，再通过SP的业务介绍选择相关的信息产品。短信信息产品的设计以SP为核心的信息组织方式随着业务的快速发展也迅速暴露出短信产品的同质化，存在产品推广成本过高和用户找到需要的服务的成本也较高的问题。

    进入后短信时代后，短信信息产品的信息组织方式将发生变化，这场变化的核心将是短信信息由以SP为核心的信息组织方式要转化到以频道为核心的信息组织方式。这场变化的动力是短信业务发展中对自身存在问题的解决，信息组织方式的变化将更加符合人类的思维习惯，加快信息传播的速度和效率。以SP为核心的信息组织方式带来了产品同质化和推广成本较高的问题。问题的解决需要改变信息的组织方式来降低信息传播的成本和促进短信信息产品的开发创造。

    以频道为核心进行信息组织(如图4所示)就是把大众的关注信息分类成为不同的频道，通过分配特定的短信接入号码来标识各个频道。大众只要记住频道的号码，就可以通过频道的访问获得该频道的具体信息。在一个频道内，由不同的SP为频道提供相应的信息，进行频道栏目的设计。用户购买信息产品，只要知道相应的频道号码，只要用户打开相应的频道号码，就可以体验不同SP提供的相关业务。以频道为核心组织短信产品的信息，可以有效地解决短信产品同质化、推广成本过高和用户寻找相关信息成本过高的问题。

2.3 增值业务产品的营销特点
    手机作为一种信息传播媒介和信息产品消费平台的结合体，为增值业务产品的营销方式带来了新的模式。通过信息产品的传播带动信息产品的销售，可以构造出“病毒式”营销的模式，而体验是这一过程中非常重要的环节。

    信息消费本质上是一种精神上的消费，消费者通过信息消费可以获得一种精神上的体验，因此信息消费的过程也就是一种精神体验的过程，信息产品的价值体现在给用户带来的精神体验上。用户从这些体验上承认短信信息产品的价值。信息消费成为了体验经济中的核心要素。当对于消费者的关注从信息产品、信息服务到信息体验时，信息消费就进入了体验经济的范畴。体验经济可以给消费者带来精神的体验，信息产品的消费过程就是一种精神体验的过程，消费者有一种把这种体验传播出去，与他人共享的本能愿望。在网络信息产品的推广中，充分利用消费者的这种心理愿望，可以实现消费者从接受者向传播者的转变。一旦这种转变发生，就会大大加快信息传播的速度。这种销售模式被称为“病毒营销模式”，这种模式可以较少的成本得到较快的传播速度和较好的传播效果。因此研究“病毒营销”的模式和特点，可以有效地指导增值信息产品的开发和市场推广。

2.4 价值链管理的特点
    进入后短信时代后，短信网络结构和信息组织方式的变化将带来短信价值链的变化和调整。短信网络由三层的结构演化为四层的网络结构，运营商通过SP管理平台对业务进行鉴权监管。过去由SP负责的计费、退订、客服等工作由SP向运营商转移。随着信息组织方式的变化，过去以SP为核心的信息组织方式将向以频道为核心的信息组织方式演化，业务将逐步过度到频道化的运营模式。信息产品的设计将由过去SP单独设计的模式向运营商和SP合作设计的模式转变。这样一些变化将对短信价值链的结构产生影响，运营商在价值链中的主导作用会逐渐加强，而SP则会根据其自身的资源优势向以内容为核心的SP和以渠道为核心的SP转化。

3 结束语
    短信增值业务经过几年的高速发展，进入到成熟期的后短信时代。在后短信时代，增值业务的网络结构，信息的组织方式，市场推广的规律和价值链的构成都将发生一系列的变化。短信增值业务是目前发展最为成功的增值业务之一。研究短信增值业务的发展规律，可以发现增值业务成功的要素。进入后短信时代，短信增值业务更加规范，产品更加优化。短信增值业务还有巨大的发展空间，尤其是多年培养出来的发送短信的习惯，将和各种新的技术结合，进一步带动短信增值业务的发展。

4 参考文献
[1] 蔡佶, 张磊, 刘健民. 后短信时代 [M]. 北京:人民邮电出版社. 2005.

收稿日期：2005-07-11